دفع عند النقر

(تم التحويل من Pay per click)
جزء من سلسلة مقالات عن
التسويق الإلكتروني
أبحاث محرك البحث
Display advertising
Affiliate marketing
التسويق على الهاتف المحمول

دفع عند النقر Pay-per-click (PPC) هو نموذج إعلان عبر الإنترنت يستخدم لتوجيه حركة المرور إلى مواقع الوب، حيث يدفع المعلن للناشر (عادةً محرك البحث، أو مالك موقع الوب، أو شبكة من مواقع الوب) عند النقر على الإعلان.[1]

يرتبط الدفع بالنقرة بشكل شائع بمحركات البحث من الدرجة الأولى (مثل گوگل آدز و أمازون الإعلان و إعلانات مايكروسوفت المعروفة سابقاً باسم بنگ آدز Bing Ads). باستخدام محركات البحث، يقوم المعلنون عادةً بالمزايدة على عبارات الكلمات الرئيسية ذات الصلة بالسوق المستهدف والدفع عند النقر فوق الإعلانات (إعلانات البحث المستندة إلى النص أو إعلانات التسوق التي تتكون من مزيج من الصور والنصوص). في المقابل، تفرض مواقع المحتوى عادةً سعراً ثابتاً للنقرة بدلاً من استخدام نظام المزايدة. يتم عرض إعلانات عرض PPC، والمعروفة أيضاً باسم إعلانات البانر، على مواقع الوب ذات المحتوى ذي الصلة الذي وافق على عرض الإعلانات وعادةً لا يكون إعلاناً بنظام الدفع لكل نقرة. اعتمدت الشبكات الاجتماعية مثل فيسبوك و لنكد إن و پنترست و تويتر أيضاً الدفع لكل نقرة كأحد نماذجها الإعلانية. يعتمد المبلغ الذي يدفعه المعلنون على الناشر وعادةً ما يكون مدفوعاً بعاملين رئيسيين: جودة الإعلان، والحد الأقصى لعرض التسعير الذي يرغب المعلن في دفعه لكل نقرة. كلما ارتفعت جودة الإعلان، انخفضت تكلفة النقرة والعكس صحيح.

ومع ذلك، يمكن لمواقع الوب تقديم إعلانات PPC. ستعرض مواقع الوب التي تستخدم إعلانات PPC إعلاناً عندما يتطابق استعلام كلمة رئيسية\مفتاحية مع قائمة الكلمات الرئيسية للمعلن التي تمت إضافتها في مجموعات إعلانية مختلفة، أو عندما يعرض موقع المحتوى محتوى ذي صلة. تسمى هذه الإعلانات روابط إعلانية أو إعلانات دعائية، وتظهر بجوار النتائج العضوية أو أعلاها أو أسفلها على صفحات نتائج محرك البحث، أو في أي مكان يختاره مطور الوب على موقع المحتوى.[2]

نموذج إعلان PPC مفتوح لإساءة الاستخدام من خلال نقر احتيالي،[3] على الرغم من أن گوگل وغيرها قد نفذت أنظمة آلية[4] للحماية من النقرات المسيئة من قبل المنافسين أو مطوري الوب الفاسدين.[5]

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

الهدف

يتم استخدام الدفع بالنقر، جنباً إلى جنب مع تكلفة لكل ظهور (CPM) و تكلفة لكل طلب، لتقييم فعالية التسويق عبر الإنترنت من حيث التكلفة والربحية ورفع تكلفة تشغيل حملة إعلانية منخفضة قدر الإمكان مع الاحتفاظ بالأهداف المحددة.[6] في التكلفة لكل ألف ظهور (CPM)، يدفع المعلن فقط مقابل كل 1000 ظهور للإعلان. يتميز الدفع بالنقرة (PPC) بميزة على التكلفة لكل ظهور من حيث أنه ينقل معلومات حول مدى فعالية الإعلان. النقرات هي طريقة لقياس الانتباه والاهتمام؛ إذا كان الغرض الرئيسي من الإعلان هو توليد نقرة، أو بشكل أكثر تحديداً توجيه حركة المرور إلى وجهة، فإن الدفع بالنقرة هو المقياس المفضل. ستؤثر جودة الإعلان وموضعه على معدل النقر وإجمالي تكلفة الدفع بالنقرة الناتجة.[بحاجة لمصدر]


الإنشاء

يتم حساب تكلفة النقرة (CPC) بقسمة تكلفة الإعلان على عدد النقرات الناتجة عن الإعلان. الصيغة الأساسية هي:

تكلفة النقرة ($) = تكلفة الإعلان ($) / الإعلانات المنقور عليها (#)

يوجد نموذجان أساسيان لتحديد الدفع بالنقر: السعر الثابت والقائم على المحاولة. في كلتا الحالتين، يجب على المعلن مراعاة القيمة المحتملة للنقرة من مصدر معين. تعتمد هذه القيمة على نوع الفرد الذي يتوقع المعلن تلقيه كزائر لموقعه على الوب، وما يمكن أن يكتسبه المعلن من تلك الزيارة، والتي تكون عادةً أرباحاً قصيرة الأجل أو طويلة الأجل. كما هو الحال مع الأشكال الأخرى للإعلان، يعد الاستهداف أمراً أساسياً، وتشمل العوامل التي غالباً ما تلعب في حملات الدفع لكل نقرة (PPC) اهتمام الهدف (غالباً ما يتم تحديده من خلال مصطلح بحث أدخلوه في محرك بحث أو محتوى الصفحة التي يتصفحونها)، (على سبيل المثال، للشراء أم لا)، والموقع (لـ الاستهداف الجغرافي) واليوم والزمن اللذين يتصفحون فيهما.

السعر الاتفاقي للدفع عند النقر

في نموذج السعر الثابت، يوافق المعلن والناشر على مبلغ ثابت يتم دفعه مقابل كل نقرة. في كثير من الحالات، يكون لدى الناشر بطاقة أسعار تسرد الدفع لكل نقرة (PPC) في مناطق مختلفة من موقعه على الوب أو شبكته. غالباً ما ترتبط هذه المبالغ المختلفة بالمحتوى الموجود على الصفحات، حيث يجذب المحتوى عموماً زواراً أكثر قيمة لديهم قدرة دفع نقرة أعلى من المحتوى الذي يجذب زواراً أقل قيمة. ومع ذلك، في كثير من الحالات، يمكن للمعلنين التفاوض على أسعار منخفضة، خاصة عند الالتزام بعقد طويل الأجل أو عالي القيمة.

نموذج السعر الثابت\الاتفاقي شائع بشكل خاص في مقارنة محركات التسوق، التي تنشر بطاقات الأسعار عادةً.[7]ومع ذلك، تكون هذه المعدلات ضئيلة في بعض الأحيان، ويمكن للمعلنين أن يدفعوا المزيد من أجل ظهور أفضل. عادة ما يتم تقسيم هذه المواقع بدقة إلى فئات المنتجات أو الخدمات، مما يسمح بدرجة عالية من الاستهداف من قبل المعلنين. في كثير من الحالات، يكون المحتوى الأساسي الكامل لهذه المواقع عبارة عن إعلانات مدفوعة.

الدفع عند النقر القائم على العرض

يوقع المعلن عقداً يسمح له بالمنافسة مع معلنين آخرين في مزاد خاص يستضيفه ناشر أو شبكة إعلانية. يقوم كل معلن بإبلاغ المضيف بأقصى مبلغ يرغب في دفعه مقابل موضع إعلان معين (غالباً ما يعتمد على كلمة مفتاحية\رئيسية) ، وعادةً ما يستخدم أدوات عبر الإنترنت للقيام بذلك. يتم إجراء المزاد بطريقة آلية في كل مرة يقوم فيها الزائر بتشغيل موضع الإعلان.

عندما يكون موضع الإعلان جزءاً من صفحة نتائج محرك البحث ( SERP)، يتم إجراء المزاد الآلي كلما حدث بحث عن الكلمة الرئيسية\المفتاحية التي يتم المزايدة عليها. ثم تتم مقارنة جميع عروض الأسعار الخاصة بالكلمة الرئيسية التي تستهدف الموقع الجغرافي للباحث، ويوم ووقت البحث، وما إلى ذلك، ويتم تحديد الفائز. في المواقف التي توجد فيها عدة مواضع إعلانية، وهو أمر شائع في SERPs، يمكن أن يكون هناك فائزون متعددون تتأثر مواضعهم على الصفحة بالمبلغ الذي يقدمه كل منهم. يتم استخدام عرض السعر و نقاط الجودة لمنح إعلان كل معلن مرتبة إعلان. يظهر الإعلان الحاصل على أعلى تصنيف أعلى أولاً. أنواع المطابقة الثلاثة السائدة لكل من گوگل و بنگ هي المطابقة التقريبية والتامة ومطابقة العبارة. يقدم كل من إعلانات گوگل و بنگ آدز نوع "مُعدِّل المطابقة التقريبية" الذي يختلف عن المطابقة التقريبية من حيث أن الكلمة الرئيسية\المفتاحية يجب أن تحتوي على مصطلحات الكلمات الرئيسية الفعلية بأي ترتيب ولا تتضمن الأشكال ذات الصلة من المصطلحات.[8]

بالإضافة إلى المواقع الإعلانية على SERPs، تسمح شبكات الإعلان الرئيسية بوضع الإعلانات السياقية على ممتلكات الأطراف الثالثة التي تم التشارك معها. يقوم هؤلاء الناشرون بالتسجيل لاستضافة الإعلانات نيابة عن الشبكة. في المقابل، يتلقون جزءاً من عائدات الإعلانات التي تحققها الشبكة، والتي يمكن أن تتراوح في أي مكان من 50٪ إلى أكثر من 80٪ من إجمالي الإيرادات التي يدفعها المعلنون. غالباً ما يُشار إلى هذه الخصائص باسم شبكة المحتوى والإعلانات الموجودة عليها باسم الإعلانات السياقية لأن مواضع الإعلانات مرتبطة بالكلمات الرئيسية بناءً على سياق الصفحة التي تم ايجادهم. بشكل عام، الإعلانات على شبكات المحتوى لها معدل النقر (CTR) و معدل التحويل (CR) أقل بكثير من الإعلانات الموجودة على SERPs وبالتالي فهي أقل قيمة. يمكن أن تتضمن خصائص شبكة المحتوى مواقع وب ونشرات إخبارية ورسائل بريد إلكتروني.[9]

يدفع المعلنون مقابل كل نقرة يتلقونها، مع دفع المبلغ الفعلي بناءً على مبلغ العطاء. من الشائع بين مضيفي المزاد أن يتقاضى العارض الفائز أكثر قليلاً (على سبيل المثال فلس واحد) من المزايد الأعلى التالي أو المبلغ الفعلي للمزايدة، أيهما أقل.[10] يؤدي هذا إلى تجنب المواقف التي يقوم فيها المزايدين بتعديل عروض أسعارهم باستمرار بمبالغ صغيرة جدًا لمعرفة ما إذا كان لا يزال بإمكانهم الفوز بالمزاد مع دفع أقل قليلاً لكل نقرة.

من أجل الوصول إلى أقصى قدر من النجاح وتحقيق الطموح المحدد، يمكن نشر أنظمة إدارة العطاءات الآلية. يمكن استخدام هذه الأنظمة مباشرة من قبل المعلن، على الرغم من استخدامها بشكل أكثر شيوعاً من قبل وكالات الإعلان التي تقدم إدارة عروض أسعار الدفع لكل نقرة (PPC) كخدمة. تسمح هذه الأدوات عموماً بإدارة العروض على نطاق واسع، حيث يتم التحكم في آلاف أو حتى الملايين من عروض PPC بواسطة نظام آلي للغاية. يحدد النظام عموماً كل عرض تسعير بناءً على الهدف الذي تم تحديده له، مثل زيادة الأرباح إلى أقصى حد، وزيادة عدد الزيارات إلى الحد الأقصى، والحصول على العميل المستهدف للغاية عند نقطة التعادل، وما إلى ذلك. عادةً ما يكون النظام مرتبطاً بموقع المعلن على الوب ويقوم بتغذية نتائج كل نقرة، مما يسمح له بعد ذلك بتعيين عروض الأسعار. ترتبط فعالية هذه الأنظمة ارتباطاً مباشراً بجودة وكمية بيانات الأداء التي يتعين عليهم العمل بها - يمكن أن تؤدي الإعلانات ذات عدد الزيارات المنخفض إلى ندرة مشكلة البيانات التي تجعل العديد من أدوات إدارة العطاءات غير مجدية في أسوأ الأحوال، أو غير فعالة في أحسن الأحوال .

كقاعدة عامة، يستخدم نظام الإعلان حسب المحتوى (گوگل آدوردز و ياندكس.دايركت وما إلى ذلك) منهج المزاد كنظام دفع للإعلان.


التاريخ

There are several sites that claim to be the first PPC model on the web,[11] with many appearing in the mid-1990s. For example, in 1996, the first known and documented version of a PPC was included in a web directory called Planet Oasis. This was a desktop application featuring links to informational and commercial websites, and it was developed by Ark Interface II, a division of Packard Bell NEC Computers. The initial reactions from commercial companies to Ark Interface II's "pay-per-visit" model were sceptical, however.[12] By the end of 1997, over 400 major brands were paying between $.005 to $.25 per click plus a placement fee.[بحاجة لمصدر]

In February 1998 Jeffrey Brewer of Goto.com, a 25-employee startup company (later Overture, now part of Yahoo!), presented a pay per click search engine proof-of-concept to the TED conference in California.[13] This presentation and the events that followed created the PPC advertising system. Credit for the concept of the PPC model is generally given to Idealab and Goto.com founder Bill Gross.[14]

Google started search engine advertising in December 1999. It was not until October 2000 that the AdWords system was introduced, allowing advertisers to create text ads for placement on the Google search engine. However, PPC was only introduced in 2002; until then, advertisements were charged at cost-per-thousand impressions or Cost per mille (CPM). Overture has filed a patent infringement lawsuit against Google, saying the rival search service overstepped its bounds with its ad-placement tools.[15]

Although GoTo.com started PPC in 1998, Yahoo! did not start syndicating GoTo.com (later Overture) advertisers until November 2001.[16] Prior to this, Yahoo's primary source of SERPs advertising included contextual IAB advertising units (mainly 468x60 display ads). When the syndication contract with Yahoo! was up for renewal in July 2003, Yahoo! announced intent to acquire Overture for $1.63 billion.[17] Today, companies such as adMarketplace, ValueClick and adknowledge offer PPC services, as an alternative to AdWords and AdCenter.

Among PPC providers, Google Ads (formerly Google AdWords), Microsoft adCenter and Yahoo! Search Marketing had been the three largest network operators, all three operating under a bid-based model.[2] For example, in the year 2014, PPC(Adwords) or online advertising attributed approximately US$45 billion of the total US$66 billion of Google's annual revenue[18] In 2010, Yahoo and Microsoft launched their combined effort against Google, and Microsoft's Bing began to be the search engine that Yahoo used to provide its search results.[19] Since they joined forces, their PPC platform was renamed AdCenter. Their combined network of third party sites that allow AdCenter ads to populate banner and text ads on their site is called BingAds.[20]

من الناحية القانونية

في عام 2012، حُكم على گوگل في البداية بالتورط في سلوك مضلل ومخادع من قبل اللجنة الأسترالية المعنية بالمنافسة والمستهلكين (ACCC) في أول قضية قانونية من نوعها على الأرجح. قضت لجنة مكافحة الفساد والمحاسبة أن گوگل كانت مسؤولة عن محتوى إعلانات آدوردز التي ترعاها والتي عرضت روابط إلى موقع وب لبيع السيارات كارسيلز. تم عرض الإعلانات بواسطة گوگل رداً على البحث عن هوندا أستراليا. وقالت ACCC إن الإعلانات كانت خادعة، حيث اقترحت أن كارسيلز مرتبطة بشركة هوندا. تم إلغاء الحكم لاحقاً عندما استأنفت گوگل الحكم أمام المحكمة العليا الأسترالية. تم التوصل إلى أن گوگل غير مسؤولة عن الإعلانات المضللة التي يتم تشغيلها عبر آدوردز على الرغم من حقيقة أن الإعلانات تم عرضها بواسطة گوگل وتم إنشاؤها باستخدام أدوات الشركة.[21]

انظر ايضاً

المصادر

  1. ^ "Get More Customers with Pay Per Click (PPC) Ads - Google Ads". ads.google.com (in الإنجليزية). Retrieved 2021-05-04.
  2. ^ أ ب "Customers Now", David Szetela, 2009.
  3. ^ Jansen, B. J. (2007) Click fraud. IEEE Computer. 40(7), 85-86. The Pennsylvania State University. (PDF)
  4. ^ Shuman Ghosemajumder (March 18, 2008). "Using data to help prevent fraud". Google Blog. Retrieved May 18, 2010.
  5. ^ How Google prevents invalid activity Google AdSense Help Center, Accessed November 17, 2014
  6. ^ Szetela, David (2010). Pay-per-click search engine marketing : an hour a day. Joseph Kerschbaum. Indianapolis, Ind.: Wiley. ISBN 978-0-470-91719-0. OCLC 659561779.
  7. ^ Card Shopping.com Merchant Enrollment Shopping.com, Accessed June 12, 2007,
  8. ^ "Keyword Matching Options Article: Keyword Matching Options Bing Ads". Google Support. Retrieved 26 January 2013.
  9. ^ Yahoo! Search Marketing (May 18, 2010). "Sponsored Search". Website Traffic Yahoo! Search Marketing (formerly Overture). Archived from the original on February 20, 2010. Retrieved May 18, 2010.
  10. ^ The cost of AdWords Google AdWords Help, Accessed May 18, 2012,
  11. ^ Jansen, B. J., and Mullen, T. (2008) Sponsored search: An overview of the concept, history, and technology, International Journal of Electronic Business. 6(2), 114 – 131. (PDF)
  12. ^ Planet Oasis gives web sites promotion clout, Bradley Johnson, Advertising Age July 8, 1996, Retrieved December 5, 2012,
  13. ^ Overture and Google: Internet Pay Per Click (PPC) Advertising Auctions Archived 2009-03-25 at the Wayback Machine, London Business School, (PDF) Accessed June 12, 2007,
  14. ^ Jansen, B. J. (2011). Understanding Sponsored Search: Coverage of the Core Elements of Keyword Advertising. Cambridge University Press: Cambridge, UK.
  15. ^ Stefanie Olsen and Gwendolyn Mariano (April 5, 2002). "Overture sues Google over search patent". CNET. Retrieved Jan 28, 2011.
  16. ^ Yahoo! Inc. (April 25, 2002). "Yahoo! and Overture Extend Pay-for-Performance Search Agreement". Yahoo! Press Release. Archived from the original on June 9, 2007. Retrieved May 18, 2010.
  17. ^ Stefanie Olsen (July 14, 2003). "Yahoo to buy Overture for $1.63 billion". CNET. Retrieved May 18, 2010.
  18. ^ Rosenberg, Eric (5 February 2015). "How Google Makes Money". investopedia.com.
  19. ^ Singel, Ryan (18 February 2010). "Yahoo and Microsoft Join Search Forces". Wired.com. Retrieved 26 September 2012.
  20. ^ Crum, Chris (September 10, 2012). "Link to Webpronews.com Article: Yahoo And Microsoft Introduce The Yahoo Bing Network, adCenter Becomes Bing Ads". WebProNews. Retrieved 26 September 2012.
  21. ^ "Google Inc vs ACCC". australiancontractlaw.com. Retrieved 2015-07-02.

قالب:Blog topics

تمّ الاسترجاع من "https://www.marefa.org/w/index.php?title=دفع_عند_النقر&oldid=2934320"