Encoding Models
نموذج التشفير / فك التشفير للاتصالات The Encoding/decoding model of communication تم تطويره لأول مرة بواسطة عالم الدراسات الثقافية ستيوارت هول في عام 1973. بعنوان "التشفير وفك التشفير في الخطاب التليفزيوني"، حيث تقدم مقالة هول مقاربة نظرية لكيفية إنتاج الرسائل الإعلامية ونشرها و تفسيرها.[1]اقترح هول أن يلعب أفراد الجمهور دوراً نشطاً في فك تشفير الرسائل لأنهم يعتمدون على السياقات الاجتماعية، وقد يكونون قادرين على تغيير الرسائل بأنفسهم من خلال العمل الجماعي.
بعبارات أبسط، فإن التشفير / فك التشفير هو ترجمة رسالة يسهل فهمها. عندما تقوم بفك تشفير رسالة، فإنك تستخرج معنى تلك الرسالة بطرق تجعلها منطقية بالنسبة لك. يحتوي فك التشفير على أشكال اتصال لفظي وغير لفظي: فك تشفير السلوك دون استخدام الكلمات يعني مراقبة لغة الجسد والعواطف المرتبطة بها. على سبيل المثال، قد تكون بعض إشارات لغة الجسد عندما يكون شخص ما منزعجاً أو غاضباً أو متوتراً هي استخدام حركات اليد / الذراع المفرطة، واحمرار الوجه، والبكاء، وحتى الصمت في بعض الأحيان. في بعض الأحيان عندما يحاول شخص ما إيصال رسالة إلى شخص ما، يمكن تفسير الرسالة بشكل مختلف من شخص لآخر. يتعلق فك التشفير بفهم ما يعرفه شخص ما بالفعل، بناءً على المعلومات المقدمة خلال الرسالة التي يتم تلقيها. سواء كان هناك جمهور كبير أو تبادل رسالة لشخص واحد، فإن فك التشفير هو عملية الحصول على المعلومات واستيعابها وفهمها، وأحياناً استخدامها، والتي تم تقديمها من خلال رسالة شفهية أو غير لفظية.
على سبيل المثال، نظراً لأن الإعلانات يمكن أن تحتوي على طبقات متعددة من المعاني، فيمكن فك تشفيرها بطرق مختلفة ويمكن أن تعني شيئاً مختلفاً لأشخاص مختلفين.[2]
"إن مستوى دلالة معنى الإشارة المرئية، لمرجع سياقي ووضعها في المجالات الخطابية المختلفة للمعنى والارتباط، هو النقطة التي تتقاطع فيها الإشارات المشفرة فعيلاً مع الرموز الدلالية العميقة للثقافة وتتخذ أبعاداً إيديولوجية أكثر نشاطاً."
— ستيورات هول، 1980, "تشفير/فك تشفير."[1]
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
تعاريف
إن تشفير الرسالة هو إنتاج الرسالة. فهو نظام من المعاني المشفرة، ومن أجل إنشاء ذلك، يحتاج المرسل إلى فهم كيف يمكن فهم العالم لأفراد الجموع.
في عملية التشفير، يستخدم المرسل (أي برنامج التشفير) رموزاً لفظية (مثل الكلمات والعلامات والصور والفيديو) وغير لفظية (مثل لغة الجسد وإيماءات اليد وتعبيرات الوجه) والتي يعتقد أن المتلقي لها (أي ، فك التشفير) سيقوم بفهمها. يمكن أن تكون الرموز كلمات وأرقام وصور وتعبيرات وجه وإشارات و / أو أفعال. كيفية تشفير الرسالة من الأمور الهامة جداً؛ حيث تعتمد جزئياً على الغرض من الرسالة.[3]
إن فك تشفير الرسالة هو كيف يمكن لعضو الجمهور فهم الرسالة وتفسيرها. إنها عملية تفسير وترجمة المعلومات المشفرة إلى صيغة مفهومة. يحاول الجمهور إعادة بناء الفكرة من خلال إعطاء المعاني للرموز وتفسير الرسالة ككل. يتم التواصل الفعال فقط عندما يتم تلقي الرسالة وفهمها بالطريقة المقصودة. ومع ذلك، لا يزال بإمكان مستلم الرسالة فهم الرسالة بطريقة مختلفة تماماً عما كان المشفر يحاول نقله. يحدث هذا عندما تنشأ "التشوهات" أو "سوء الفهم" من "عدم التكافؤ" بين الجانبين في التبادل التواصلي.[3]
في هذه المقالة،[1]يقارن هول بين نموذجين للاتصال. الأول، يتم انتقاد النموذج التقليدي بسبب خطّيته - المرسل / الرسالة / المتلقي - وافتقاره إلى مفهوم منظم للحظات المختلفة كهيكل معقد للعلاقات. يقترح المؤلف فكرة أن هناك المزيد لعملية الاتصال، وبالتالي، يقدم نموذجاً من أربع مراحل للتواصل يأخذ في الاعتبار إنتاج الرسائل الإعلامية وتداولها واستخدامها وإعادة إنتاجها. على عكس النهج الخطي التقليدي للمرسل والمستقبل، فإنه يرى كل خطوة من هذه الخطوات على أنها مستقلة ومترابطة. يشرح هول كذلك أن المعاني والرسائل في "الإنتاج" الخطابي يتم تنظيمها من خلال تشغيل الرموز ضمن قواعد "اللغة". "ستؤثر كل مرحلة على الرسالة (أو" المنتج ") التي يتم نقلها نتيجة " شكلها الخطابي " (مثل الممارسات والأدوات والعلاقات)."[1] لذلك، بمجرد الانتهاء من الخطاب، يجب ترجمته إلى ممارسات اجتماعية حتى يصبح كاملاً وفاعلاً - "إذا لم يتم أخذ " المعنى "، فلا يمكن أن يكون هناك" استهلاك "." تساعد كل خطوة من هذه الخطوات في تحديد الخطوة التالية، مع الحفاظ على تمييزها بوضوح.[1] وبالتالي، على الرغم من أن كل من هذه اللحظات (المراحل) مهمة بنفس القدر للعملية ككل، فإنها لا تضمن تماماً أن اللحظة التالية ستكون ضرورية. "يمكن أن يشكل كل منها فاصلاً خاصاً به أو انقطاعاً لـ" مرور الأشكال " التي يعتمد استمرار تدفق الإنتاج الفعال (أي التكاثر) على استمراريتها."[1]
هذه المراحل الأربع هي:[1]
- الإنتاج –من هنا الذي يبدأ فيه الترميز، وبناء الرسالة. عملية الإنتاج لها جانبها "الخطابي" الخاص بها، حيث يتم تأطيرها أيضاً بالمعاني والأفكار؛ من خلال الاعتماد على الأيديولوجيات السائدة في المجتمع، فإن منشئ الرسالة يغذي معتقدات المجتمع وقيمه. تشارك العديد من العوامل في عملية الإنتاج. من ناحية أخرى، "المعرفة قيد الاستخدام فيما يتعلق بعمليات الإنتاج، والمهارات التقنية، والأيديولوجيات المهنية، والمعرفة المؤسسية، والتعريفات والافتراضات، والافتراضات حول الجمهور"[1] تشكيل "هياكل إنتاج التلفزيون."[1] من ناحية أخرى، "الموضوعات والمعالجات وجداول الأعمال والأحداث والموظفين وصور الجمهور و" تعريفات الموقف "من مصادر أخرى والتكوينات الخطابية الأخرى"[1] تشكل الجزء الآخر من البنية الاجتماعية والثقافية والسياسية الأوسع.
- الدورية – كيف يدرك الأفراد الأشياء: المرئية مقابل المكتوبة. تؤثر الطريقة التي يتم بها تداول الأشياء على كيفية تلقي أفراد الجمهور للرسالة واستخدامها. وفقاً لفيليپ إليوت، فإن الجمهور هو "مصدر" و "مستقبل" الرسالة التلفزيونية. على سبيل المثال، يتم دمج تداول واستقبال رسالة إعلامية في عملية الإنتاج من خلال العديد من "ردود الفعل". لذا فإن الدوران والإدراك، على الرغم من أنهما ليسا متطابقين، يرتبطان بالتأكيد بعملية الإنتاج ويشاركان فيهما.
- الاستخدام (التوزيع أو الاستهلاك) - لكي "تتحقق" الرسالة بنجاح، "يجب أن تنتج هياكل البث رسائل مشفرة في شكل خطاب هادف."[1] هذا يعني أنه يجب اعتماد الرسالة كخطاب ذي مغزى ويجب فك تشفيرها بشكل هادف. ومع ذلك ، فإن فك / تفسير الرسالة يتطلب مستلمين نشطين.
- التناسخ – هذه المرحلة مباشرة بعد أن يفسر أعضاء الجمهور رسالة بطريقتهم الخاصة بناءً على تجاربهم ومعتقداتهم. المعاني التي تم فك شفرتها هي التي لها "تأثير" (مثل التأثير، والإرشاد، والترفيه) مع "عواقب إدراكية أو معرفية أو عاطفية أو أيديولوجية أو سلوكية معقدة للغاية."[1] ما يتم عمله بالرسالة بعد تفسيرها هو المكان الذي تأتي فيه هذه المرحلة. في هذه المرحلة، سترى ما إذا كان الأفراد يتخذون إجراءً بعد تعرضهم لرسالة معينة.
نظراً لأن الشكل الخطابي يلعب دوراً مهماً في عملية التواصل، يقترح هول أن " التشفير" و " فك التشفير" هي "لحظات محددة."[1] ما يعنيه بذلك هو أن حدثاً ما، على سبيل المثال، لا يمكن نقله "بتنسيقه الأولي". يجب أن يكون الشخص مادياً في مكان الحدث لرؤيته بهذا الشكل. بدلاً من ذلك، ذكر أنه لا يمكن نقل الأحداث إلى الجمهور إلا في الأشكال السمعية والبصرية للخطاب التليفزيوني (أي أن الرسالة تذهب إلى عمليات الإنتاج والتوزيع). هذا هو الوقت الذي تبدأ فيه اللحظة الحاسمة الأخرى - فك تشفير الصور والرسائل أو تفسيرها من خلال نطاق معرفي اجتماعي وثقافي وسياسي أوسع (أي عمليات الاستهلاك والتناسخ).
"يجب أن يصبح الحدث" قصة "قبل أن يصبح حدثًا تواصليًا".
- ستيوارت هول، 1980، "التشفير/فك التشفير"[1]
تطبيق النموذج
تم تبني هذا النموذج وتطبيقه من قبل العديد من باحثي وسائل الإعلام النظريون منذ أن طوره هول. كان عمل هول محورياً في تطوير الدراسات الثقافية، وما زال مستمراً حتى اليوم بسبب أهمية فك التشفير. فقد بدأت الدراسات الثقافية في تحدي نماذج تأثيرات وسائل الإعلام السائدة في عام 1960. وكان التركيز الرئيسي على كيفية قيام أفراد الجمهور بتكوين المعاني وفهم الواقع من خلال استخدامهم للرموز الثقافية في كل من الوسائط المطبوعة والمرئية.[4] من المهم أن ننظر إلى البحث الثقافي لأن تركيزه على التجارب اليومية، والنظر إلى العرق والنوع والطبقة والجنس، كلها تساعد في إضفاء معنى على العالم الذي نعيش فيه اليوم. تأثر الباحثون النظريون مثل ديك هيبيج وديڤد مورلي و جانيس رادواي بشدة بهول، وطبقوا نظريته للمساعدة في تطوير نظريتهم الخاصة:
كان هيبيج باحثاً ثقافياً وناقداً بريطانياً درس تحت إشراف هول في مدرسة برمنگهام للدراسات الثقافية. يبني نموذجه من فكرة هول عن ثقافة فرعية. اشتهر بكتابه المؤثر الثقافة الفرعية: معنى الأسلوب، حيث يجادل بأن الأجيال الشابة تتحدى الأيديولوجيات المهيمنة من خلال تطوير أساليب وممارسات متميزة تعبر عن هويتهم المنفصلة، وانقلابهم. يوضح استكشافه لثقافة الپانك الفرعية الأسباب والتأثيرات المحتملة لحركة الپانك، خاصة بالنسبة للشباب. أظهرت دراسته المكثفة عن الثقافات الفرعية ومقاومتها للمجتمع السائد أن ثقافة الپانك الفرعية تستخدم التسليع لتمييز أنفسهم عن التيار السائد أو قبولهم من قبله. يعتقد هيبيج أن الپانك قد تم دمجه في وسائل الإعلام في محاولة لتصنيفه داخل المجتمع، وقام بفحص هذه المسألة بشكل نقدي من خلال تطبيق نظرية هول للتشفير وفك التشفير.
ديڤد مورلي عالم الاجتماع يدرس علم اجتماع جمهور التلفزيون. عُرف عن مورلي بكونه باحثاً رئيسياً في تنفيذ المشروع الوطني في أواخر السبعينيات، وقد أخذ هذا البرنامج الإخباري الشهير الذي يبث يومياً على بي بي سي. كان يقدم تقارير عن الأخبار الوطنية من لندن والأحداث الكبرى في ذلك اليوم، وتم بثه في جميع أنحاء المملكة المتحدة. طبق نظرية الاستقبال في هول لدراسة نموذج التشفير / فك التشفير لهذا البرنامج الإخباري. ركزت هذه الدراسة على طرق تناول هذا البرنامج للجمهور والمواضيع الأيديولوجية التي قدمها. ثم أخذ مورلي خطوة إلى الأمام وأجرى بحثاً نوعياً شمل أفراداً من خلفيات اجتماعية مختلفة. كان هذا هو المكان الذي بدأ فيه بحث هول. لقد أراد أن يرى كيف سيكون رد فعلهم على مقاطع معينة من البرنامج بناءً على أساليب هول الثلاثة لفك التشفير: المهيمنة / المسيطرة، التفاوض، أو التعارض.
أجرت جانيس رادواي، باحثة أمريكية في الدراسات الأدبية والثقافية، دراسة عن النساء من حيث القراءة الرومانسية. في كتابها قراءة الرومانسية: المرأة، البطريركية والأدب الشعبي، درست رادواي مجموعة من نساء الغرب الأوسط اللائي كن معجبات بالروايات الرومانسية. جادلت بأن هذا النشاط الثقافي كان بمثابة وقت شخصي للنساء اللائي لم يكن لديهن أي وقت شخصي لأنفسهن.[4]على الرغم من أن عملها لم يُنظر إليه على أنه علمي، وأن دراستها تنطبق فقط على مجموعة صغيرة من النساء، إلا أنها كانت مهتمة بتفسير كيف يمكن للنساء ربط حياتهن اليومية بكتاب خيالي.[4] ونتيجة لذلك، أوضحت دراستها أن هذه الدراسات تعرّف الثقافة بمصطلحات واسعة جداً، لأن الثقافة في النهاية تتكون من رموز التعبير التي يستخدمها المجتمع لفهم الحياة اليومية.[4] عمل بحث جمهور رادوي على نظرية هول للتشفير / فك التشفير. كانت دراسة كيفية تلقي أفراد معينين للرسائل وتفسيرها بناءً على خلفياتهم شيئاً لعب دوراً كبيراً في دراسة رادوي على النساء. ارتبطت بعض النساء بالكتاب وبعضهن تعرفن على أنهن شخصيات في الكتاب؛ لكن المعنى، الذي يعتمد على خلفياتهم وهوياتهم ومعتقداتهم، ينتشر داخل المجتمع ويعززه نظرية هول في التشفير / فك التشفير.
ثلاث مواضع عند فك تشفير الرسائل
يجادل باحث الاتصال النظري ستيوارت هول بأن هناك ثلاثة مواقف قد يتخذها الناس عند فك شفرة رسالة تلفزيونية. يجادل في ثلاثة مواضع مختلفة لأن "فك التشفير لا يتبع حتماً الترميزات".[5] وبالتالي، لمجرد أن الرسالة يتم تشفيرها على التلفزيون بطريقة معينة، فهذا لا يعني أنه سيتم فك تشفيرها بالتنسيق المقصود. يضع هذا الأساس لمواقف هول الافتراضية - فهو يحتاج إلى مواقف متعددة لأن هناك تفسيرات متعددة يمكن أن تحدث. تُعرف هذه المواقف باسم الموقف المهيمن، والموقف التفاوضي، والموقف المعارض.
الموقف المهيمن / المسيطر
الموقف الأول الذي يناقشه هو القانون المهيمن المسيطر. هذا الرمز أو الموضع هو المكان الذي يأخذ فيه المستهلك المعنى الفعلي مباشرةً، ويفك تشفيره تماماً بالطريقة التي تم ترميزه بها. على سبيل المثال، أنتجت النخب السياسية والعسكرية في الأساس سياسات أيرلندا الشمالية و الانقلاب التشيلي. خلقت هذه النخب "تفسيرات الهيمنة"[5] لأن هذه الأفكار كانت تفسيرات مهيمنة، فقد أصبحت مهيمنة. يوضح هول أنه إذا قام أحد مشاهدي نشرة أخبار حول مثل هذه الموضوعات بفك تشفير الرسالة "من حيث الرمز المرجعي الذي تم تشفيره فيه"، فإن المشاهد سيعمل "داخل الشفرة السائدة"[5]وبالتالي، فإن الكود السائد يتضمن أخذ المعنى الضمني للرسالة بالطريقة الدقيقة التي قصد بها المرسل تفسير الرسالة (فك تشفيرها). ضمن هذا الإطار، يقع المستهلك ضمن وجهة النظر السائدة، ويشارك الرموز النصية بالكامل ويقبل المعنى المقصود ويعيد إنتاجه. هنا، بالكاد يوجد أي سوء فهم لأن كلاً من المرسل والمستقبل لهما نفس التحيز الثقافي.[6] هذا يعني أن الرسالة المقصودة تم إنشاؤها بواسطة الطبقة المهيمنة وأن المستلم كان أيضاً جزءًا من وجهة النظر السائدة. ولا يوجد سوء تفاهم بين المرسل والمتلقي لأن لديهما تحيزات ثقافية متشابهة.[1]
وصف عالم الاتصالات گاريت كاسلبيري مثالًا حديثاً على الشفرة المهيمنة المسيطرة في مقالته "فهم" التشفير / فك التشفير "لستيوارت هول من خلال AMC Breaking Bad. يجادل كاسلبيري بأن هناك موقفاً مهيمناً ومسيطراً "تتبناه صناعة الترفيه بأن الآثار الجانبية للمخدرات تسبب ضرراً أقل مما يُتصور". إذا كان هذا هو الكود السائد والبرامج التلفزيونية مثل Breaking Bad تدعم مثل هذه التصورات، فإنها تعمل ضمن الكود السائد.[7] وبالمثل، فإن المشاهد الذي يعتقد أن مثل هذه التصورات ستعمل أيضاً ضمن الشفرة المهيمنة لأنها ترميز الرسالة بالطريقة المقصودة.
الموقف المتداول
الموقف المعارض
نقد نموذج التشفير / فك التشفير
ترك نموذج هول للتشفير / فك التشفير لمؤيديها ثلاث مشكلات رئيسية يتعين حلها[8] المشكلة الأولى تتعلق بتعدد المعاني. تعتمد المواقف الثلاثة لفك التشفير التي اقترحها هول على إدراك الجمهور الواعي بالمعاني المقصودة المشفرة في النص. بمعنى آخر، هذه المواقف - اتفاق، تفاوض، مقابلة - تتعلق بالمعنى المقصود. ومع ذلك، فإن تعدد المعاني يعني أن الجمهور قد يخلق معاني جديدة من النص. قد لا يقصد المنتجون المعاني المتصورة للجمهور. لذلك، يجب النظر إلى "تعدد المعاني" و "المقابلة" على أنهما عمليتان متميزتان من الناحية التحليلية، على الرغم من أنهما مترابطتان في عملية القراءة الشاملة.[9][10] المشكلة الثانية تتعلق بالمبادئ الجمالية. قد يتخذ مشاهدو التلفزيون موقفاً نقدياً جمالياً تجاه النص، ويعلقون على الجوانب النموذجية والتركيبية للإنتاج النصي. يكمن وراء ذلك وعي المشاهدين "ببناء" النص، وهو بُعد مختلف عن صنع المعنى في عملية فك التشفير.[10][11] المشكلة الثالثة تتناول مواقف التشفير. لا يفرق نموذج هول بين المواقف المختلفة التي قد يتخذها منتجو وسائل الإعلام فيما يتعلق بالإيديولوجيا السائدة. بدلاً من ذلك، يفترض أن التشفير يحدث دائماً داخل موقع مهيمن مسيطر.[12]
[12] يقترح روس طريقتين لتعديل تصنيف هول لنموذج التشفير / فك التشفير من خلال توسيع الإصدار الأصلي.[1] أثناء تقديم التصنيف (الطبولوجية) المعدل، يؤكد روس أن نسخته المقترحة لا تعني استبدال النموذج الأصلي بل توسيعه والسماح للنموذج بالعمل بطريقة جديدة. علاوة على ذلك ، شرح أحد النماذج البديلة التي اقترحها روس ،[12] وهو تصنيف أكثر تعقيداً يتكون من تسع مجموعات من مواقع التشفير وفك التشفير (الشكل 1 والشكل 2). الأسباب التي تجعل النموذج الأصلي يحتاج إلى إعادة النظر ووصف النموذج البديل الذي يجب اتباعه.
تماشياً مع البعثة العلمية السابقة التي تنتقد نموذج هول روس[12] ومورلي[13] يجادل بأن النموذج به بعض المشاكل التي لم يتم حلها. أولاً، يذكر مورلي أنه في مرحلة فك التشفير، هناك حاجة للتمييز بين فهم النص وتقييمه. يشير الفهم هنا إلى فهم القارئ للنص بالمعنى الأساسي ونية المرسل، وإلى تفسيرات القراء المحتملة للنص (مقتبس من شرودر)[14]). التقييم هو كيفية ربط القراء للنص بالموقف الأيديولوجي (مستعار أيضاً من شرودر[14]).
[13] ثانياً، يناقش مورلي مشكلة فهم مفهوم "القراءة المقابلة". قد يكون هناك خلط بين الإشارة إلى القراءة المقابلة لرفض المعنى المفضل (الأيديولوجية السائدة) والاختلاف مع النص. على سبيل المثال، تخيل أن قناة تلفزيونية معارضة أنتجت قصة إخبارية عن بعض العيوب في ObamaCare. وفقاً للنموذج الأصلي، يمكن للقارئ مشاركة رمز النص بالكامل وقبول معناه، أو رفضه وإحضار إطار بديل له. في الحالة الأولى، مع ذلك، يتفق القارئ تماماً مع النص، فسيكون / هي معارضة للأيديولوجية السائدة (نحن نفهم الأيديولوجية السائدة هنا على أنها تعزز مبادرات الحكومة)، بينما في الحالة الثانية من خلال الاختلاف مع القصة الإخبارية، فإن القارئ في الواقع تفضل الأيديولوجية المهيمنة. يؤدي ذلك إلى المشكلة النهائية للنموذج الأصلي - بافتراض أن جميع الوسائط ترمّز النصوص ضمن الأيديولوجية السائدة وبالتالي توحي بأن الوسائط متجانسة في طبيعتها.[12]
من أجل معالجة هذه المشاكل، [12] يقترح روس خطوتين في تعديل النموذج الأصلي. تتمثل الخطوة الأولى في التمييز بين النموذج الرسومي والتصنيف، وهو مواقف مختلفة لفك التشفير (مهيمنة - مسيطرة، متداولة، ومعارضة). الخطوة الثانية هي تقسيم النموذج إلى نسختين، نسخة أيديولوجية (الشكل 1) ونسخة متعلقة بالنص (الشكل 2)).
الشكل 1. تصنيف التشفير / فك التشفير المعدل (نسخة أيديولوجية)[12]
| ENCODING POSITIONS | ||||
|---|---|---|---|---|
| تشفير مهيمن-مسيطر
(وضع هول المفترض) |
التشفير المتداول
(النص النقدي جزئياً) |
التشفير المعارض
(نص جذري) | ||
| مواقف التشفير
(إيديولوجي) |
المهيمن المسيطر
الموضع |
القراءة المهيمنة-المسيطرة
للنص المهيمن-المسيطر |
القراءة المهيمنة
من النص المتداول = تعادل |
القراءة المهيمنة-المسيطرة
لنص معارض = تعادل |
| الموقف المتداول | القراءة المتداولة
للنص المهيمن-المسيطر |
القراءة المتداولة
لنص متداول |
القراءة المتداولة
من النص المعارض | |
| الموقف المعارض | قراءة معارضة
للنص المهيمن-المسيطر |
قراءة معارضة
من النص المتداول = تضخيم النقد |
قراءة معارضة
من النص المعارض = الاتفاق مع النص المعارض | |
تتمثل الإضافة الرئيسية لكلا النوعين الجديدين لنموذج هول في إضافة نوعين من معاني التشفير، وهما موقف متداول وموقف معارض. حيث أن النموذج الأصلي يجعل جميع المؤسسات الإعلامية تشفر الرسائل بطريقة مهيمنة،[1] [12] يخطو v,s خطوة إلى الأمام و "يسمح" للمؤسسات الإعلامية بترميز النصوص وفقًا للإطار المعارض أو المتداول. وبالتالي، يمكن أن تكون النصوص الإعلامية في نسختي القاعة مهيمنة (طريقة هول المفترضة)، أو انتقادية جزئياً أو جذرية.
إضافة أخرى للنموذج الأصلي هي ظهور فئة تحييد تعني أن نصوص الوسائط المشفرة في إطار معارض أو متداول يتم فك تشفيرها وفقاً للأيديولوجية السائدة. لنلقِ نظرة على الزاوية اليمنى العليا من نسخة أيديولوجية روس (الشكل 1) في الخلية عندما يتقاطع نص جذري مع موضع فك تشفير مهيمن. على سبيل المثال، سيحدث التحييد إذا تم تفسير تقرير إخباري تلفزيوني ينقل رسالة عن حزب سياسي معارض في روسيا من قبل المشاهد المحافظ كدليل على رعاية الولايات المتحدة للمنظمات المناهضة للحكومة التي تقوم على استقلال روسيا. دعنا الآن نلقي نظرة على الزاوية اليمنى السفلية من نفس الإصدار في الخلية عندما يتم فك شفرة نص جذري من قبل المشاهدين داخل موقف معارض. في هذه الحالة، تحتاج "القراءة المعارضة للنص المعارض" إلى توضيح أنها تساوي "الاتفاق مع النص المعارض" لأن تقييم نص القراء قد يتسبب في سوء الفهم.
الشكل 2. تصنيف التشفير / فك التشفير المعدل (نسخة مرتبطة بالنص)[12]
| CE
b − yo> K 6&/&/&” 3 :2 313732725762 326/ &7’ #8# 0
|
ENCODING POSITIONS | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| تشفير مهيمن-مسيطر
(وضع هول المفترض) |
تشفير متداول
(النص النقدي جزئياً) |
التشفير المعارض
(نص جذري) | |||
| مواقف التشفير
(النص المرتبط) |
قبول النص
الموقف |
استحسان النص
لنص مهيمن-مسيطر |
قبول النص
لنص متداول |
قبول النص
لنص معارض | |
| تداول-النص
الموقف |
التداول
لنص مهيمن-مسيطر |
التداول
لنص تداولي |
التداول
لنص معارض | ||
| معارضة النص
الموقف |
معارضة النص
لقراءة نص مهيمن-مسيطر
|
معارضة النص
لقراءة نص متداول |
معارضة النص
لقراءة النص المعارض = معادلة | ||
من أجل تجنب التفسيرات الخاطئة ولجعل تصنيف بديل أكثر ملاءمة للقارئ، يقترح روس نسخة ذات صلة بالنص لا تشدد على الاتجاه الأيديولوجي للنص، ولكن بدلاً من ذلك إذا كانت المستقبِلات متفقة أو معارضة لأي نوع من النص.[12] في هذا الإصدار، قام روس بتغيير مصطلح "المهيمن-المسيطر" إلى "قبول النص"؛ ومصطلح "معارضة" لـ "معارضة-النص" لتذكير القراء بالفرق بين معارضة الأيديولوجية السائدة ومعارضة النص.
في إصدار النص المرتبط، انتقلت فئة التعادل إلى الخلية اليمنى السفلية مع حفظ معناها. يعني التحييد تطبيق أيديولوجية سائدة على النص الراديكالي أو رفض النصوص المعارضة.
[15] يقترح وو وبرگمان مراجعة لنموذج هول التشفير / فك التشفير بطريقة مختلفة. إنهم يصورون تبني بعض المدونات من قبل المنتجين والمشاهدين على التوالي كـ "استراتيجيات تشفير" و "استراتيجيات فك التشفير". بالنسبة للمنتجين، تتأثر استراتيجيات التشفير جزئياً بتخيلهم لكيفية فك الجمهور لترميز منتجاتهم، والتي يصورونها على أنها "استراتيجيات فك التشفير المتخيلة". بالنسبة للمشاهدين، فإن وعيهم "ببناء" النص يعني أنهم يدركون أيضاً من النص، بصرف النظر عن معناه، استراتيجيات التشفير، والتي ليست بالضرورة نفس الاستراتيجيات التي يتبناها المنتجون. تشكل "استراتيجيات التشفير المتصورة" بُعداً مهماً في عملية فك التشفير. بناءً على المعاني المقصودة واستراتيجيات فك التشفير المتخيلة، يقوم منتجو الوسائط بتنفيذ استراتيجيات ترميز معينة وإعطاء شكل معين للنص. في عملية فك التشفير، يستمد المشاهدون كلًا من المعاني المدركة واستراتيجيات التشفير المتصورة من النص. من هذين البعدين، يصل المشاهدون إلى تقييمهم للنص. يعترف هذا النموذج المعدل بتنوع المواقف الأيديولوجية للمنتجين في عملية التشفير. بفصل المعاني المتصورة بوضوح عن المعاني المقصودة، فإنه يتوقع حالة تعدد المعاني. من خلال التمييز بين المعاني المتصورة واستراتيجيات التشفير المتصورة، فإنه يعطي أيضاً مساحة لإدراك الجمهور لـ "بناء" النص.
في الختام، بينما يتم تقييم نموذج الاتصال الخاص بـ هول للتشفير / فك التشفير بدرجة عالية واستخدامه على نطاق واسع في البحث، فقد تم انتقاده لأنه يحتوي على بعض المشكلات التي لم يتم حلها. ناقش هذا القسم بعض العيوب في النموذج الأصلي وقدم التنقيحات المقترحة لتصنيف هول.
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
انظر أيضاً
المراجع
- ^ أ ب ت ث ج ح خ د ذ ر ز س ش ص ض ط ظ Hall, Stuart. "Encoding and Decoding in the Television Discourse" (PDF). University of Birmingham. Retrieved 27 October 2019.
- ^ Kelly, Aidan; Lawlor, Katrina; O'Donohoe, Stephanie (2009). "Chapter 8: Encoding Advertisements: The Creative Perspective". In Turow, Joseph; McAllister, Matthew P. (eds.). The Advertising and Consumer Culture Reader. Hoboken, New Jersey: Routledge. pp. 133–49. ISBN 978-0415963305.
- ^ أ ب Bankovic, M. (2013). Business communication: script. Retrieved from: http://www.vts.edu.rs/images/nastava/PoslovneKomunikacije/POSLOVNE_KOMUNIKACIJE-skripta.pdf
- ^ أ ب ت ث Campbell, Richard (2002). Media & Culture: An Introduction to Mass Communication. Boston, Massachusetts: St. Martin's Press. ISBN 978-0312403287.
- ^ أ ب ت Hall, Stuart (2009). Durham, Meenakshi Gigi; Keller, Douglas M. (eds.). Media and Cultural Studies: KeyWorks. Hoboken, New Jersey: Wiley. pp. 171–74. ISBN 9781405150309.
- ^ "Audiences and Reception Theory." Julie Martin: Community Manager / Animatrice De Communaute. 2007.
- ^ Castleberry, Garret (2015). "Understanding Stuart Hall's 'Encoding/Decoding' Through AMC's Breaking Bad". In Glenister Roberts, Kathleen (ed.). Communication Theory and Millennial Popular Culture: Essays and Applications. New York City: Peter Lang Inc. p. 90. ISBN 978-1433126420.
- ^ Wu, Shangwei; Bergman, Tabe (May 2019). "An active, resistant audience – but in whose interest? Online discussions on Chinese TV dramas as maintaining dominant ideology" (PDF). Participations: International Journal of Audience Research. 16 (1): 23.
- ^ Morley, D. (2006). Unanswered questions in audience research. The Communication Review 9(2), 101–121.
- ^ أ ب Schrøder, K. C. (2000). Making sense of audience discourses: Towards a multidimensional model of mass media reception. European Journal of Cultural Studies 3(2), 233–258. https://doi.org/10.1177/136754940000300205
- ^ Michelle, C. (2007). Modes of reception: A consolidated analytical framework. The Communication Review 10(3), 181–222. https://doi.org/10.1080/10714420701528057
- ^ أ ب ت ث ج ح خ د ذ ر Ross, S. (2011, May 25th). The encoding/decoding model revisited: Annual Meeting of the International Communication Association. Boston, MA.
- ^ أ ب Morley, D. (2006). Unanswered questions in audience research. Communication Review 9(2), 101-121.
- ^ أ ب Schrøder, K. (2000). Making sense of audience discourses: Towards a multidimensional model of mass media reception. European Journal of Cultural Studies 3(2), 233-258.
- ^ Wu, S., & Bergman, T. (2019). An active, resistant audience – but in whose interest? Online discussions on Chinese TV dramas as maintaining dominant ideology. Participations 16(1), 23.